Kim Kardashian está refinando su marca personal. El canal de noticias de derecha Fox TV está ganando espectadores a través de titulares que llaman la atención. El fotógrafo Gabriele Galimberti está ganando notoriedad. Todo esto se debe a una reciente campaña publicitaria de la marca de moda líder mundial Balenciaga que ha causado una gran controversia.
Una fotografía muestra a un niño con un chaleco de hilo que sostiene un osito de peluche vestido con equipo de bondage. Otro muestra un bolso que descansa sobre papeles sobre abuso infantil. Balenciaga respondió a la reacción violenta a su campaña emitiendo una disculpa en la que culpaba a los escenógrafos y fotógrafos por los mensajes incómodos. También presentó una demanda por US$25 millones contra los productores de la campaña.
Como experto en branding que ha trabajado en publicidad durante más de 25 años, desconfío de las respuestas de Balenciaga. Todas las grandes marcas cuentan con personal encargado de aprobar este tipo de campañas publicitarias. El proceso de aprobación sería especialmente completo para una marca como Balenciaga, que gasta alrededor de 100 millones de dólares al año en publicidad.
La publicidad está, por supuesto, diseñada para llamar la atención. Según la Universidad del Sur de California, los consumidores urbanos ven más de 5000 mensajes publicitarios al día, pero recuerdan solo tres o cuatro. Las marcas invierten mucho dinero con el objetivo de convertirse en uno de esos anuncios memorables.
Una técnica utilizada para lograr ese objetivo es la «publicidad de impacto», un anuncio que «deliberadamente, en lugar de inadvertidamente, sobresalta y ofende a su audiencia al violar las normas de valores sociales e ideales personales». Marcas de moda como Benetton, Calvin Klein y FCUK han creado anuncios impactantes que dieron como resultado una cobertura mediática gratuita que benefició a la marca y a quienes están asociados con ella.
Una historia de exitosa publicidad de moda
Desde la década de 1970 hasta principios de la década de 2000, la marca de ropa italiana Benetton creó anuncios fotográficos simples que presentaban temas controvertidos. Un sacerdote y una monja besándose. Una mujer negra amamantando a un bebé blanco. Un hombre muriéndose de sida rodeado de su familia.
Estos anuncios, colocados en revistas populares y vallas publicitarias, fueron diseñados para llamar la atención. Las imágenes del hombre moribundo, por ejemplo, se publicaron cuando se supo que el sida se había convertido en la principal causa de muerte entre los hombres jóvenes en los EE. UU. El creador de la campaña, Oliviero Toscani, se hizo mundialmente famoso y Benetton una marca global aún más popular, aunque luego rompió lazos con el fotógrafo.
A principios de la década de 2000, French Connection lanzó una campaña en torno al acrónimo FCUK (French Connection United Kingdom). Su eslogan “FCUKinkyBugger” hizo que el organismo de control publicitario de Gran Bretaña, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA), respondiera a 132 quejas del público. French Connection reaccionó colocando el letrero «Sorry FCUK» en los escaparates de sus tiendas, lo que atrajo a más consumidores jóvenes a sus paradas en las calles principales y aumentó las ventas de 6,4 millones de libras esterlinas a 19 millones de libras esterlinas.
En 1980, Calvin Klein lanzó anuncios en los que aparecía la jovencísima supermodelo Brooke Shields modelando los vaqueros de la marca mientras decía: “¿Sabes lo que se interpone entre mis Calvins y yo? Nada.»
Los anuncios impresos y televisivos colocaron a la joven de 15 años en posiciones sexualmente provocativas y causaron un gran revuelo entre el público. En los EE. UU., las estaciones de la red ABC prohibieron el comercial de televisión. Sin embargo, debido a la controversia, Calvin Klein impulsó las ventas y la carrera de Brooke Shields despegó. Desde entonces, ha aparecido en más de 300 portadas de revistas a nivel internacional y ha protagonizado películas de Hollywood.
¿Quién se beneficia de la publicidad de choque?
Como demuestran estos ejemplos, las personas asociadas con una campaña de publicidad impactante pueden aprovechar las noticias que genera para promover sus propios intereses.
Kardashian, quien ha sido una especie de musa para Balenciaga en los últimos años, publicó una reacción en su Instagram a la polémica campaña. Esto permitió que su base de fans expresara sus opiniones sobre el asunto, un ejemplo de Kardashian usando la controversia para construir su marca personal.
Galimberti, quien fotografió algunas de las imágenes más polémicas de la campaña de Balenciaga, afirmó: “No tenía derecho de ninguna manera a… elegir los productos, ni los modelos, ni la combinación de los mismos”. Desde entonces, ha dado varias entrevistas a los principales medios de comunicación, llevando su nombre a una audiencia aún mayor y, potencialmente, la oportunidad de obtener nuevos clientes.
Balenciaga no respondió a nuestra solicitud de comentarios sobre si la campaña pudo haber cortejado intencionalmente la cobertura de la prensa. Sin embargo, la directora creativa de la marca, Demna Gvasalia, emitió una declaración pública el 2 de diciembre asumiendo la responsabilidad personal de la campaña.
“Por mucho que a veces me gustaría provocar un pensamiento a través de mi trabajo, NUNCA tendría la intención de hacerlo con un tema tan horrible como el abuso infantil que condeno”, dijo a sus seguidores de Instagram. “Era inapropiado que los niños promocionaran objetos que no tenían nada que ver con ellos”.
Las estrategias de publicidad impactante permiten que los anuncios sean vistos por millones de consumidores potenciales a pesar de que solo se emiten durante un tiempo limitado antes de ser eliminados. Como demuestra la controversia actual sobre Balenciaga, la forma de hacer que la publicidad paga funcione más es hacer que se hable de ella de forma gratuita.
