Las mujeres que vienen preparadas para desafiar una cotización de reparación de automóviles pueden superar la discriminación de género y negociar un precio más justo, según una investigación publicada recientemente.
Esa es una conclusión del estudio de investigación Reparación del daño: el efecto del conocimiento de precios y el género en las cotizaciones de precios de reparación de automóviles, publicado en la edición de febrero de Journal of Marketing Research . El experimento de campo a gran escala investigó si las expectativas de precios de los consumidores (hombres o mujeres) pueden influir en el precio final. La respuesta: sí.
Los investigadores encontraron que:
- Los talleres de reparación cotizaron precios más altos a las personas que llamaron y sobreestimaron el precio de mercado de la reparación.
- A las mujeres se les ofreció un precio más alto que a los hombres cuando explicaron que no estaban informados sobre los precios de las reparaciones.
- Las diferencias de género desaparecieron cuando las personas que llamaron mencionaron un precio esperado, incluso uno inexacto, para la reparación.
- Los talleres de reparación eran más propensos a ofrecer una concesión de precio si se lo pedía una mujer que un hombre.
“Demostramos que el precio que un consumidor espera pagar puede alterar la negociación de los consumidores con empresas individuales directamente al cambiar las ofertas de precios realizadas por los vendedores”, según los autores del artículo: Ayelet Israeli, profesora asistente en la Unidad de Marketing de Harvard Business. School, y Meghan Busse y Florian Zettelmeyer, ambos profesores de la Universidad Northwestern.
En algún lugar, un radiador gotea
Para el estudio, los «compradores misteriosos» que se hacían pasar por consumidores contactaron a 2,778 talleres de reparación para obtener una cotización para reparar un radiador con fugas en un Toyota Camry 2003. Para ayudar a responder la pregunta de si el conocimiento del consumidor influiría en los precios cotizados, las personas que llamaron usaron tres guiones preparados para informar a los representantes de la tienda sobre su conocimiento de los precios: informado (sabe que el precio de mercado para una reparación es de aproximadamente $365), desinformado (no tiene idea de cuál es el precio). debería ser el precio) o mal informado (proporciona un precio esperado de $ 510, muy por encima del promedio del mercado).
Una segunda parte del estudio probó qué tan dispuestas estaban las tiendas a ofrecer concesiones de precios después de que ya habían proporcionado una cotización que superaba las expectativas de los consumidores. Inmediatamente después de recibir la cotización, algunas personas que llamaron preguntaron si el negocio de reparación estaría dispuesto a igualar el precio esperado publicado por el sitio web de reparación de automóviles en línea AutoMD.com.
Los investigadores realizaron el experimento con AutoMD, cuyo personal del centro de llamadas tenía experiencia en extraer precios de reparación de los talleres de servicio. “Estaban dispuestos a que sus empleados experimentados usaran nuestros guiones, por lo que era ideal para nosotros probar el efecto del conocimiento de los precios del consumidor en las cotizaciones de los vendedores”, dice Israeli.
«En resumen, las tiendas parecen responder a cualquier información que tengan sobre el conocimiento de precios de los consumidores, extrayendo inferencias del género si eso es todo lo que tienen que hacer, pero ignorando el género si se proporciona información más directa sobre las expectativas de precios de los consumidores», dijeron los investigadores. escribe.
Las diferencias de género salieron a la superficie después de que se analizaron los resultados de la investigación de campo. El equipo descubrió que a las mujeres que llamaron que dijeron que no estaban informadas sobre los costos de reparación se les cotizaron precios unos $20 más altos que a los hombres que llamaron y se presentaron de la misma manera. Pero cuando las mujeres indicaron que conocían el precio de mercado de la dosis, “las diferencias de género desaparecieron”, dice Israeli.
El efecto caballeresco
Además, las mujeres se beneficiaron más que los hombres en al menos un tipo de intercambio. Las mujeres que pidieron una concesión de precio tenían un 10 por ciento más de probabilidades de obtener una que los hombres, con un descuento promedio del 13 por ciento en la factura. (En general, las tiendas se mostraron muy reacias a otorgar reducciones: se denegó casi el 75 por ciento de las solicitudes de reducción de precios).
“Ese es un giro bastante interesante”, dice Israeli. “Realmente no podemos decir con seguridad qué estaban pensando los [representantes de la tienda], pero podemos formular hipótesis. Si miras otra literatura, hay algo llamado el efecto caballeresco, que básicamente significa que los hombres serían más propensos a responder positivamente a las mujeres si les piden algo”.
Entonces, en cierto sentido, puede ser reconfortante saber que no todas las mujeres sufren discriminación de precios en los talleres de reparación. “Una vez que las mujeres revelaron que tenían alguna información, y no importa si es información correcta o incorrecta, los vendedores modificaron su cotización”, dice Israeli. “Lo interesante es que una vez que se menciona cualquier precio de referencia, desaparecen todas las diferencias de género, y eso es lo que es muy poderoso de tener información”.
Además del sesgo de género, Israel dice que otro hallazgo sorprendente fue el hecho de que los hombres que admitieron no estar informados sobre las tarifas de reparación del mercado no fueron tan penalizados por su ignorancia como las mujeres; por el contrario, hay algunas pruebas de que los hombres desinformados a menudo fueron citados. precios más bajos que los hombres informados. “Pensamos que veríamos a las personas sin información realmente explotadas”, dice Israeli, “pero resultó que los representantes de las tiendas interpretan la falta de conocimiento de precios de manera diferente para hombres y mujeres. Cuando los hombres dijeron que no tenían idea de los precios, los talleres parecen haber interpretado que eran estratégicos y les ofrecieron un precio más bajo, pero cuando las mujeres dijeron exactamente lo mismo, fueron explotadas”.
Lecciones para los consumidores
Israelí estudia cómo Internet afecta las interacciones de los consumidores y las empresas entre sí, especialmente cómo las interacciones en línea pueden afectar las interacciones fuera de línea y viceversa.
“Estaba muy emocionada con esto porque, aunque el resultado que llama la atención aquí es que las mujeres son discriminadas por precio, podemos arreglarlo con un costo relativamente bajo”, dice ella. “Pero el otro aspecto es que los consumidores en realidad pueden cambiar [su] comportamiento en función de señalar el conocimiento de precios que tienen. Ese fue un resultado muy emocionante para mí”.
Una lección para las mujeres es que deben mencionar sus expectativas de precios por adelantado. “Esto reduce la cotización inicial sin afectar negativamente las concesiones de partidos posteriores”, aconsejan los investigadores en el artículo.
Además, las mujeres interesadas en obtener un mejor precio por un servicio deberían aprender a regatear más. Israel señala una investigación que sugiere que una de las razones por las que las mujeres tienen salarios más bajos que los hombres para puestos similares es porque es menos probable que negocien. “Lo que esa literatura encuentra es que una vez que las mujeres negocian, están mucho mejor. La interpretación de eso es que los vendedores no esperan que las mujeres negocien, y una vez que lo hacen, son tratadas como cualquier otra persona”, dice.
Para los hombres, es una ventaja si mencionan su expectativa de precio en la conversación al final del juego. «Mencionar un precio esperado basado en el mercado por adelantado puede aumentar la cotización del precio inicial, pero no aumenta el beneficio de usarlo más tarde para solicitar una concesión de precio».
Una advertencia general: si los consumidores manejan por un precio bajo, pueden sentirse decepcionados. En un experimento adicional, las personas que llamaron dieron un precio esperado de $310, que fue significativamente más bajo que el precio de referencia de $365. Los talleres de reparación no mordieron.
Vale la pena que todos los consumidores en un acuerdo de precio negociado, desde comprar una casa o un automóvil hasta contratar a un contratista, hagan su tarea cuando se trata de precios promedio y tengan claro qué precio se espera.
“Tener en mente un precio esperado permite a los consumidores utilizar estrategias de negociación que de otro modo no utilizarían, como mencionar el precio esperado o negociar una concesión de precio, estrategias que a su vez pueden llevar a las empresas a ofrecer precios diferentes de los que habrían ofrecido. de lo contrario”, concluyen los investigadores en el artículo.
Israel dice: “Lo maravilloso aquí es que con Internet y el surgimiento de todas estas empresas que mejoran la transparencia y brindan información a los consumidores, es muy fácil encontrar la información. Puede informarse muy rápidamente y con un costo bastante bajo, y eso marca la diferencia”.
