Los consumidores mencionan habitualmente la compra de un automovil como la peor experiencia de compra imaginable. Por lo tanto, puede ser reconfortante saber que incluso los profesores de renombre mundial en la Escuela de Negocios de Harvard tienen tanto dolor al comprar un auto nuevo como el resto de nosotros.
Para Jill Avery, profesora titular de la Unidad de Marketing, una experiencia incluyo ser ignorada por un vendedor, que recurria repetidamente a su marido para hablar de negocios. “Es su auto”, respondio el esposo, con poco efecto. En otra ocasion, le dijo al concesionario que queria un automovil con transmision manual. “No, no lo haras”, espeto el vendedor. Avery dice: «Me senti irrespetado».
“Estoy contento con el coche, pero fue una montana rusa de emociones pasar por la experiencia”
El profesor Leonard Schlesinger, quien escribio un estudio de caso en 1989 sobre el servicio en la industria automotriz, Ford Motor Co.: Dealer Sales and Service, lo expresa mejor: “Nada ha cambiado mucho en 25 anos. La experiencia sigue siendo generalmente horrible”.
Claro, ha habido bolsas de experimentos de servicio al cliente a lo largo de los anos, como el cambio de Saturn a precios fijos, ahora desaparecido. Y los concesionarios de alta gama pueden hacer que comprar un automovil se sienta como un viaje al spa. Pero, en general, poco ha cambiado en el negocio de alta presion de la venta de vehiculos. Entonces, ¿que deberia estar haciendo la industria para que los clientes se sientan mejor al gastar decenas de miles de dolares en un producto que pierde la mitad de su valor en el momento en que se retira del lote?
En una reciente entrevista de mesa redonda en HBS, Avery y Schlesinger se unieron a Ryan Buell, profesor asistente en la Unidad de Gestion de Operaciones y Tecnologia, para hablar sobre lo que esta mal en la industria de distribucion de automoviles y ofrecer posibles formas de solucionarlo. Avery es un experto en relaciones con los clientes y gestion de marcas. Schlesinger, profesor de la Fundacion Baker en la Unidad de Gestion General, es coautor de varios libros sobre gestion de servicios. Buell estudia las operaciones de servicios y como la transparencia puede crear fuertes lazos entre una empresa y sus clientes.
Historias desde las trincheras
Schlesinger recordo haber acompanado a un pariente que queria comprar un automovil. Despues de una larga negociacion con los codos afilados con el vendedor, los compradores esperanzados salieron de la sala de exposicion cuando el distribuidor no cumplio con lo que Schlesinger, despues de mucha investigacion, determino que era un precio justo para ambas partes. Unas pocas millas mas adelante, otro distribuidor acepto el precio casi de inmediato.
Para su propia aventura de compra reciente, Buell vio que se acepto su oferta de precio durante una llamada de seguimiento despues de que el distribuidor inicialmente lo rechazo. Luego tuvo que esperar horas mientras se preparaba su nuevo auto, se aceptaba el cheque bancario, se firmaban los documentos, se obtenia el registro y los otros miles de detalles que hacen que comprar un auto se sienta como arrastrarse bajo el fuego enemigo para completar la mision.
“Habia espacio para mejorar” en el proceso, dice Buell. “Estoy contento con el auto, pero fue una montana rusa de emociones pasar por la experiencia”.
¿Cual es el problema aqui?
Los profesores coinciden en que la industria tiene un problema estructural: la profunda division entre los fabricantes de automoviles y los concesionarios. En pocas palabras, dice Avery, los incentivos no estan alineados. Los fabricantes se centran en la mision a largo plazo de crear marcas y fidelizar a los clientes, mientras que los concesionarios solo quieren vender coches hoy.
Para ilustrar este choque de culturas, Schlesinger senala el enfrentamiento actual entre Lexus y algunos de sus distribuidores.
Lexus quiere experimentar con precios «sin regateo» al estilo Saturn, respondiendo a las quejas, especialmente de los compradores de la generacion mas joven, de que la negociacion es frustrante, lleva mucho tiempo y no es nada transparente. Mientras tanto, a los distribuidores les gustan las cosas tal como son. Argumentan que los consumidores estadounidenses esperan negociar, sentir que obtienen el mejor precio posible. “Los distribuidores argumentan que fijan el precio, que Lexus es solo el fabricante”, dice Schlesinger.
En realidad, en el acuerdo actual, los distribuidores disfrutan de una ventaja de asimetria de informacion sobre el consumidor, entonces, ¿cual es el incentivo para agregar mas transparencia en aspectos como los margenes de facturacion y los costos de servicio?
Una miriada de sitios web para consumidores ayudan a los compradores de automoviles a superar esa asimetria con informacion sobre lo que los concesionarios pagan por los automoviles, las estadisticas de calidad de los vehiculos y los costos de mantenimiento, pero Schlesinger considera que gran parte de esa informacion es inexacta y no verificable. Como experimento para este articulo, uso varios de esos recursos para encontrar el costo real de un automovil en un concesionario. Los precios entregados por los sitios de consumidores no coincidian. “No puedo confiar en los datos”, dice.
¿Se puede arreglar esta industria?
En un viaje reciente a Medio Oriente, Avery pudo haber vislumbrado el futuro de la compra de autos en, de todos los lugares, un bazar de alfombras, donde un vendedor le ofrecio te y comida, y comenzo una discusion sobre lo que ella queria en una alfombra. A medida que surgieron detalles adicionales de la lista de deseos, se revelaron mas muestras de alfombras, junto con una educacion sobre las cualidades de cada producto, hasta que surgio la alfombra ideal. Fue entonces cuando comenzo la negociacion del precio: “el precio cambia la discusion”, dice Avery.
Imaginese si los autos se vendieran de esta manera. Esto ayudaria a los distribuidores a generar lealtad y confianza, dice Avery. Y eso abre la puerta, agrega Schlesinger, a la nocion de valor para el cliente de por vida, donde el distribuidor se beneficia de muchos anos de ventas y servicio al mismo cliente. La transaccion actual ya no tendria que ser una pelea a muerte entre el comprador, el representante de ventas y el gerente invisible en la trastienda.
Avery anhela esa relacion con los representantes de su vendedor de autos. Les ha comprado multitud de productos, pero esta convencida de que no tienen idea de quien es, cuanto ha gastado o sus preferencias. Es como si no existiera ningun registro de sus compras anteriores.
Reflejando su estudio sobre la transparencia operativa, Buell cree que el muro (o en algunos casos la linea amarilla brillante) que mantiene a los clientes fuera del garaje de servicio debe derribarse, al menos metaforicamente. ¿Que tal una visita guiada en la que el gerente de servicio lo guie a traves del diseno tecnico del automovil, explique los beneficios de las opciones que ordeno y ofrezca consejos de mantenimiento que no encontrara en el manual del propietario, todo para aumentar su apreciacion de su automovil? $40,000 de inversion y crea un bono.
¿Hay algo que los compradores de automoviles puedan hacer en el panorama actual? Avery, Schlesinger y Buell estan de acuerdo en que la tarea y la voluntad de salir de un concesionario pueden ser herramientas efectivas, aunque el personal de ventas tambien conoce la tactica de alejarse y, a veces, incluso la animan a hacer un trato. Los expertos tambien sugieren que los compradores busquen concesionarios que se esten alejando de las comisiones de venta basadas en el precio de venta.
O podria hacer lo que hace Schlesinger cuando compra un automovil nuevo: olvidarse por completo de los concesionarios. En cambio, trabaja con un corredor de automoviles en linea fuera del estado que ofrece un precio justo, una buena seleccion y entrega el automovil en su camino de entrada.
Tesla Motors, por su parte, ha encontrado una forma innovadora de vender automoviles. A fines de abril, el fabricante de autos electricos habia reservado 400,000 pedidos anticipados para su sedan Model 3, un vehiculo de $35,000 que ni siquiera entrara en produccion hasta 2017. Ninguna de esas ventas se realizo a traves de concesionarios franquiciados; Tesla utiliza solo ventas directas al consumidor.
Mientras tanto, los vendedores de autos han estado experimentando con la tecnologia orientada al cliente aqui y alla, pero una mentalidad ludita todavia domina la industria. Cuando a un concesionario se le ocurrio la idea de usar mensajes de texto para mantener a los clientes actualizados sobre el trabajo que se realiza en el departamento de servicio, la «innovacion» se informo en un boletin de la industria como si Edison se hubiera reencarnado.
Motivacion para el cambio: ¿Quien necesita un automovil, de todos modos?
Los cambios sociales y las mejoras tecnologicas bien pueden obligar a los distribuidores a cambiar sus modelos de venta, dicen los profesores. Eso se debe a que la forma en que la gente ve el transporte esta cambiando y, al menos en las ciudades, los automoviles ya no son los elementos imprescindibles que alguna vez fueron. Los advenedizos innovadores como Uber y Zipcar estan haciendo que sea mas facil (y menos costoso) encontrar alternativas a la propiedad de un automovil.
Los autos sin conductor, que algun dia se convertiran en parte de la flota de taxis/alquiler, seran otro impetu para poner a la vieja Betsy en el estante de una vez por todas. ¿Necesita un aventon a la tienda de comestibles? Saque su telefono inteligente y llame a un automovil sin conductor para que lo lleve.
Buell preve la posibilidad de que los automoviles se vendan por milla, como el modelo de uso de una aplicacion de computacion en la nube. En lugar de un gran precio de compra, puede pagar tarifas mensuales o un precio total con un gran descuento determinado por cuanto conduce realmente el vehiculo. El concesionario lo mantendria (lo que motivaria a los distribuidores a ser proactivos en el mantenimiento y a los fabricantes a construir con alta calidad), pero el cliente seria el propietario y lo aseguraria (lo que motivaria una conduccion segura). En ese caso, los incentivos de todos los jugadores principales (personas que aman los autos pero no quieren gastar, personas que no codician tener un auto pero quieren flexibilidad, fabricantes de autos y concesionarios de autos) podrian estar alineados.
