Recientemente compré un par de sandalias. No cualquier sandalia, sino un par de sandalias de $850. Están cuidadosamente cosidos de piel de becerro, una «pieza esencial en todo guardarropa», o eso me han dicho.
Lo absurdo de esto no se me escapa. Pero yo, como tantos jóvenes de mi edad, quiero mantenerme al día con los estilos de vestir de la ciudad y la gente a la moda que los usa.
En nuestra cultura visual y virtual, las visiones y los sueños de las personas a la moda y las cosas lujosas que compran están constantemente a la vista. Los jóvenes lo saben bien. Se les invita repetidamente a seguir y «gustar» vidas y estilos de vida que alguna vez mantuvieron ocultos los ricos.
Un vistazo a la página Descubrir de Instagram o la página Para ti de TikTok ofrece una ventana a los «niños ricos» y «recorridos de moda de lujo», así como comentarios críticos sobre los últimos productos básicos de la temporada y el aspecto de dinero «nuevo» versus «viejo» que podrían prestar ellos mismos a.
Juntos, el contenido de este tipo juega un papel importante en el fomento de un sentido de aspiración y deseo, en avivar la ansiedad sobre quiénes somos y qué debemos comprar.
Puede que no sorprenda que, luego de una caída en las ventas provocada por la pandemia de COVID-19 y la fanfarria de los medios en torno al “fin de la moda”, los productos de lujo como las sandalias que salí a comprar se están vendiendo a gran velocidad.
Y gran parte o la mayoría de estas ventas son impulsadas por consumidores menores de 35 años, con reporteros y académicos documentando una nueva cohorte de jóvenes ansiosos por adquirir sus propios artículos de lujo.
Sin duda, algunos harán sus compras en línea donde, como observó el sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman, nuestras compras pueden «dividirse» en docenas de «momentos alegres». Aún otros llevarán su negocio a las tiendas físicas donde las aspiraciones (y ansiedades) basadas en la clase toman forma significativa. Mi investigación analiza cómo los trabajadores culturales, como los estilistas y los comerciantes visuales, influyen en nuestras compras.
Un lugar para la aspiración
Los gigantes minoristas del sector del lujo, como Chanel, Tom Ford y Dior, invierten mucho en sus tiendas físicas, una declaración física del prestigio y la autoridad de sus marcas en el panorama de la moda.
En los últimos cinco años, estos minoristas han dado pasos significativos para cortejar a los Millennials y a los miembros de la Generación Z, con invitaciones rutinarias para entrar y comprar de todo, desde pequeños artículos de cuero y zapatillas deportivas de alta gama, hasta microbolsos y cinturones.
Estos entornos minoristas de lujo se sienten «caros» y «exclusivos», y esto es el resultado de esfuerzos coordinados en nombre de un equipo de trabajadores culturales que a menudo pasan desapercibidos.
Los exhibidores visuales, por ejemplo, colocan productos y organizan elementos decorativos para producir una visión de belleza y glamour. Los asociados de ventas y los estilistas se conectan con los clientes e impulsan las ventas en la tienda.
Entrevisté a varios trabajadores culturales para identificar y explicar cómo hacen esto, cómo aprovechan una serie de técnicas para fomentar la aspiración, los deseos basados en clases y las ansiedades para lograr compras de tres y cuatro cifras.
Citan a los diseñadores actuales y las tendencias de la moda, brindando conocimientos a los clientes con efectivo y crédito para gastar. Los estilistas también hacen uso de historias cuidadosamente elaboradas relacionadas con dónde se pueden usar las compras de los clientes y qué dicen estas compras sobre ellos. Dicho de otra manera, enamoran a sus clientes con visiones y sueños de quiénes podrían ser.
Mientras tanto, las dimensiones materiales del lugar dan autoridad a los estilistas y comerciantes y lo que los sociólogos llaman “capital”.
Los muebles tapizados con pelo de caballo, los cojines con mechones y los espejos de bronce son algunas de las cosas que ayudan a producir una sensación de asombro entre los clientes que, a su vez, se remiten a sus estilistas y a su conocimiento de la moda. Pero también hacen algo más. Estos marcadores de lugar físicos y simbólicos recuerdan a los compradores que algunos, pero no todos, son bienvenidos adentro.
La historiadora Sarah Miller-Davenport ha discutido lo que significa sentirse mal recibido en estos entornos; ser, como ella dice, un «intruso, un turista de clase en los grandes almacenes de una persona rica».
Para los jóvenes, los marcadores físicos y simbólicos de estos entornos minoristas de lujo tienen un peso significativo. Comunican “un sentido del lugar de uno” y sugieren que el comprador puede estar más a la moda y, por lo tanto, vale la pena, siempre y cuando compre productos de lujo como los que vemos en las celebridades y las redes sociales.
Por supuesto, somos pocos los que realmente podemos permitirnos hacer estas compras y menos aún los que podemos hacerlas regularmente, dejando a muchos estirados y otros, en deuda con sus aspiraciones y deseos.
