La muy comentada marca de fajas de Kim Kardashian, Skims, fue noticia en septiembre por su campaña más reciente con su hermana Kourtney Kardashian y su amiga cercana, Megan Fox.
Los dos aparecen en un abrazo íntimo, vistiendo nada más que ropa interior. Cosmopolitan escribió que la pareja «se ve tan bien […] guau», y los pesos pesados de la industria como Nylon e InStyle se sumaron a este elogio. Sin embargo, las preguntas importantes que rodean estas imágenes y sus implicaciones para los espectadores no están presentes en las conversaciones principales.
También falta en la conversación la ahora infame relación de las Kardashian con el aumento del cuerpo, los ideales de belleza y las presiones que estos ideales a menudo causan. Esto debería generar cierta preocupación, especialmente de una marca dedicada a vestir, moldear y cambiar el cuerpo.
Promesas hechas a las mujeres
Con un valor muy superior a los mil millones de dólares, Skims se encuentra ahora entre las marcas de fajas más exitosas y de rápido crecimiento. Incluso en medio de COVID-19, Skims experimentó un aumento en las ventas. Entonces, ¿qué explica este tremendo crecimiento?
Las marcas de Kim, al igual que las de su hermana, Kylie, se nutren de las promesas hechas a las mujeres. Es decir, promete que con la compra de sus productos se puede producir una figura y un rostro más cercano en forma y tamaño al de las Kardashian. Las imágenes de Skims y los anuncios en línea comunican tanto, atrayendo la atención de los espectadores hacia una cintura (cada vez más) estrecha y caderas anchas como las que Kim Kardashian hizo famosas por primera vez.
Por supuesto, estas promesas no son reales, desde kits de labios que no lograron producir el puchero perfecto de Kylie, hasta suplementos vitamínicos, tés y entrenadores de cintura que no pudieron «arrebatar» una silueta similar a la de Kardashian. Sin embargo, los medios continúan generando elogios y admiración, como si estas promesas no debieran justificar alguna sospecha.
Entendiendo el ideal de belleza
En mi trabajo como investigador que estudia la apariencia y el atractivo, así como su representación y recepción en las plataformas de medios, tomo en serio las cuestiones relacionadas con la belleza, sus diversas presiones (y privilegios).
Busco imágenes y anuncios, así como videos y tendencias en línea, para comprender mejor cómo la belleza ha llegado a dar forma a nuestro paisaje mediático y qué significa esto para los espectadores cotidianos, incluidos y especialmente los jóvenes que consumen y se involucran con el contenido digital.
En todo momento, observo un ideal Kardashian por excelencia, con un número cada vez mayor de usuarios de las redes sociales que adoptan posturas que reproducen las figuras y los rostros de las hermanas. Considere, por ejemplo, los tutoriales de maquillaje en línea y las fotos de atuendos dedicadas a la semejanza de las hermanas. El propio tutorial de belleza de Kim ha generado más de 15 millones (y contando) de visitas en línea, con consumidores diarios sintonizando para ver cómo lograr el estilo Kardashian. Las barras de contorno y los polvos faciales, se les dice, son todo lo que se necesita para esculpir, resaltar y levantar la cara.
La popularidad de estas imágenes y videos refleja la influencia respectiva de Kim y sus hermanas dentro del mundo de la belleza, incluso cuando continúan negando su papel en sus presiones.
En mi trabajo en curso sobre la apariencia, con los sociólogos Shyon Baumann y Josée Johnston, los jóvenes a menudo explican que las Kardashian definen lo que significa ser bello hoy en día. Llamando nuestra atención sobre los labios carnosos, las caderas redondas y las cinturas estrechas de las hermanas, nos recuerdan cuán importante (e imposible) se ha vuelto el ideal Kardashian (delgada, pero curvilínea, llena, pero plana en todos los lugares correctos).
Un paso adelante y dos pasos atrás
Para su crédito, el trabajo de Kim con Skims representa un paso adelante en el envidiable imperio de marcas de ella y sus hermanas, y su relación con la belleza. La marca se enfoca en cuerpos más diversos en muchas (si no la mayoría) de sus imágenes y anuncios en línea, y fajas en una variedad de tamaños y tonos de piel, Skims es mucho más inclusivo que algunos de sus competidores de la industria. De hecho, los consumidores pueden comprar hasta tallas 4X y 5X en la mayoría de las categorías de productos para encontrar, en las propias palabras de la marca, “una solución para cada cuerpo” (énfasis añadido).
Pero con este paso adelante, Kim ha retrocedido dos pasos. Como sugiere con tanta frecuencia el mensaje de la marca (por sutil que sea), las mujeres deben controlar sus figuras y disciplinar sus cuerpos si quieren embellecerlos , esculpirlos y «resolverlos». necesidad de corrección.
Aunque mensajes como este no son nuevos en el mundo de la belleza y las marcas de moda, sus demandas y presiones concomitantes, desde contornear el rostro hasta vendar el vientre, nunca han sido más persistentes o perjudiciales que en la actualidad.
Como señala la filósofa Heather Widdows en su obra sobre la belleza Perfect Me: Beauty as an Ethical Ideal , tenemos, como nunca antes, el “deber” de perfeccionar nuestra apariencia o, al menos, intentarlo. Y este deber, como bien saben Kim y sus hermanas, se puede empaquetar para comprar.
