Las tiendas de ropa se encuentran entre los minoristas más afectados por la pandemia de coronavirus. Las ventas en el Reino Unido todavía están muy por debajo de los niveles anteriores a marzo. Grandes jugadores como H&M y Gap están cerrando tiendas y se están perdiendo puestos de trabajo. Sorprendentemente, las marcas de lujo parecen estar capeando las condiciones relativamente bien.
Ciertamente, han sufrido pérdidas, pero no hemos visto, y es poco probable que veamos, cierres permanentes de tiendas o grandes descuentos en productos de marcas líderes como Louis Vuitton, Gucci y Hermes. De hecho, los tres han subido sus precios unos pocos puntos porcentuales con respecto al año pasado. Entonces, ¿por qué esta diferencia?
Levantando el velo
El problema bien podría ser uno de control. Mientras que los minoristas de la calle no suelen ser dueños de sus cadenas de suministro, no ocurre lo mismo con los conglomerados de marcas de lujo como LVMH, Kering, Chanel y Richemont.
A medida que estos grupos aumentaron su oferta de productos en todas sus marcas durante los últimos 20 años, siguieron una estrategia meticulosa de adquirir las empresas en sus cadenas de suministro. Ahora supervisan un ecosistema que es virtualmente autosuficiente. Pueden establecer sus propios precios, desde las materias primas hasta la mano de obra y lo que los clientes pagan por sus productos.
La fabricación y distribución en estas cadenas de suministro no es muy diferente de las cadenas de moda de la calle principal. Aunque los costos generales de producción pueden ser más altos y la calidad mejor, la economía funciona con principios similares: cuanto más barata sea la producción, la mano de obra y las materias primas, mayor será la ganancia potencial.
Una diferencia importante está en cómo los grupos de lujo justifican el valor de sus productos a sus clientes. Estas marcas ponen mucho énfasis en el patrimonio. Por lo general, se remontan a más de un siglo: Louis Vuitton fundado en 1854, Kering’s Boucheron en 1893, Richemont’s Cartier en 1847 y Chanel en 1910.
La premisa subyacente siempre ha sido que los productos bajo estas marcas son de lujo según lo definido por la artesanía y las materias primas. Estas ideas continúan agregando valor a las marcas, especialmente en lo que respecta a los precios, y, según se informa, los márgenes han sido de hasta 20 veces el costo.
Sin embargo, aunque a los clientes se les informa sobre el proceso de fabricación a través de las campañas de marketing de las empresas, a veces solo obtienen una parte de la historia. Por ejemplo, Louis Vuitton, que es propiedad de LVMH, tuvo un anuncio de 2010 prohibido por la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido por sugerir que los bolsos se cosían a mano cuando la empresa no decía cuánto del trabajo se hacía a mano.
Cuando observamos los procesos de fabricación, en algunos casos puede generar preguntas sobre el argumento de venta. Un ejemplo serían las adquisiciones de la cadena de suministro de Chanel que incluyeron Barrie Knitwear de Hawick en las fronteras escocesas en 2012. Barrie ahora fabrica prendas de punto de alta calidad tanto con su propio nombre como para Chanel: un gorro de cachemir con la etiqueta Barrie se vende al por menor a poco más de £ 200, mientras que uno relativamente similar con la marca Chanel cuesta £ 375. Sé por haber visitado la fábrica de Barrie que las materias primas y los métodos de producción son los mismos. Esto no es una cuestión de calidad, simplemente de costo.
En algunos casos, los costos de producción son bajos. Tomemos como ejemplo la fábrica de Texas de Louis Vuitton, que produce los icónicos bolsos, accesorios y maletas de lona plastificada con el logotipo de LV que definen a la marca. Este no es un estudio artesanal, sino una fábrica más propicia para la producción en masa. Según los informes, el salario inicial de los trabajadores fue de US $ 13 por hora en 2019.
De manera similar, Louis Vuitton ha utilizado una fábrica de zapatos en Rumania en los últimos años, donde se podría esperar que los costos de mano de obra sean más baratos que en Europa occidental. Todos menos las suelas se producen en Rumanía, hechos a mano en grandes cantidades. Luego se terminan en Francia o Italia.
Además de la producción en masa y los bajos salarios, la compra a granel de materias primas también reduce significativamente los costos, al igual que para el minorista promedio de la calle principal. No es de extrañar que estas empresas logren márgenes de beneficio que se encuentran entre los más altos del mundo empresarial.
Un desafío para los conglomerados de lujo siempre ha sido cómo hacer frente a las existencias sin vender. Burberry reveló en 2018 que había quemado acciones por valor de £ 105 millones durante cinco años para proteger su marca, por ejemplo, pero dijo que dejaría de hacerlo.
Mientras tanto, Cartier supuestamente desmanteló £400 millones en relojes que no quería vender con descuento durante un período de dos años.
El gobierno francés ha introducido una ley anti-residuos de amplio alcance que prohíbe que «las empresas de ropa de diseñador y artículos de lujo destruyan artículos no vendidos o devueltos». Esto entrará en vigor en 2023.
Sin embargo, en una aparente contradicción, las marcas de lujo se salvarán, sobre la base de la protección de sus derechos de propiedad intelectual. LVMH, Kering y Richemont realizan contribuciones sustanciales a la economía francesa.
Una nueva respuesta que parece estar de moda es suministrar a los minoristas en línea dedicados a los lujos de segunda mano: el reciente acuerdo de suministro de Gucci con el sitio The Real Real es un ejemplo. Tales acuerdos potencialmente darán a estos grupos aún más control sobre su operación. Significa que pueden revender productos sin descuento, a veces incluso aumentando los precios, ya que los «antiguos» a menudo se venden por más que los nuevos.
En general, sin embargo, en una era de creciente interés de los clientes en la producción de bienes, las marcas de lujo deberían ser lo más abiertas posible. Esta fuerza no solo cambiaría en una industria que protege su secreto, sino que aumentaría la comprensión de los consumidores de lo que realmente es el lujo.
Una portavoz de Chanel dijo que antes de la adquisición de Barrie en 2012, las dos empresas habían estado trabajando juntas durante más de 25 años. “A través de esta adquisición, hemos reafirmado nuestro compromiso con el saber hacer tradicional y la artesanía, asegurando así la preservación de una marca histórica y nuestro deseo de apoyar su desarrollo.
“Como todos los métiers d’art apoyados por Chanel, Barrie trabaja con otros nombres líderes de la moda. La creación de la marca Barrie en 2015 ha reforzado este compromiso, al permitir la oferta de productos muy específicos, con identidad propia y posicionamiento de precio.”
